“新黄山人”——反向迁徙的民宿主理人

“主理人”一词是由“创始人”（director）演化而来。日本在上个世纪九十年代将director本土化音译，指潮牌核心创意与运营负责人；后被香港潮牌杂志翻译为主理人。2000年后传入内地，但仅限于小众的亚文化圈层使用。2023年，主理人浪潮达到顶峰，且突破小众文化，由潮牌发展到咖啡、民宿、文创等大众领域。2024年，“主理人”一词入选由国家语言资源监测与研究中心、商务印书馆、新华网联合发布的年度十大网络用语。但部分经营者过度滥用主理人头衔，忽视产品质量与运营口碑，导致主理人一词自2024年之后饱受争议，这反而倒逼主理人经济回归以作品和实力为核心的实质。最近几年，随着这一概念与民宿经营相结合，又在黄山这座旅游城市呈现出全新的创业形态。

反向迁徙，解锁新黄山人身份

据黄山市统计局2025年发布的《黄山市2024年国民经济和社会发展统计公报》显示，黄山市第一产业占比7.3%、工业占比21.7%、三产占比达60.5%（其文旅产业合计占GDP的比重为21.7%），产业结构呈现“农业弱、工业轻、文旅独大”的典型文旅型城市特征。其中，第二产业（以工业为主）占比21.7%，这一比例在安徽省各地市中居后位。这意味着可大规模提供的稳定岗位有限，客观上促使年轻劳动力外流。

近年来，大城市生活成本增加、职场压力增大、不稳定因素增多，这让一部分在外务工的青年人开始重新规划职业路线与人生方向。加之当前文旅产业复苏向好、迎来新一轮的转型升级，发展前景广阔。具有市场敏锐度的新一代黄山人，选择回到黄山创业，用自己在外的经历、见识、经验，为黄山的文旅产业发展注入新的活力。

黄山市也依托世界级文旅资源与深厚的徽文化底蕴，为民宿主理人营造了良好的发展环境。民宿主理人，即全程参与民宿的选址、设计、运营、服务、售后等全方位民宿经营的主体，兼具民宿的经营者、设计者、品牌创始人等多重身份；个人与民宿高度绑定，通过真诚服务、融合在地文化和个性化体验打造民宿的特有气质。

经营在黄山市宏村风景区外的山有扶苏民宿，其创办者王菲是一位00后的女生，就是典型的“民宿主理人”。她曾是一位月入过万的带货主播，在23岁选择结束在大城市稳定的工作，用300万的启动资金回到黄山，开启自己的创业之路。

“当初想创办民宿，其实就是不想再熬夜带货，过这种一成不变的打工日子。每天累死累活的攒钱。算下来要干三十多年才能买房，真的觉得心气要被耗光了，就想找个能按自己心意的事做。”这是她创办民宿的初衷。

在旅游经济复苏回暖后，借助政策的支持，加上故乡就是黟县，王菲选择回到宏村创办民宿。

而松云间度假酒店的民宿主理人姚磊，采取的是专业赋能的策略经营管理民宿。姚磊在短视频APP上开设的“小姚老板（黄山旅游）”的个人账号，粉丝数量已经达到了1.2万，这在黄山民宿同类型账号中运营数据居于前列。姚磊抓住了短视频宣发的机遇，这得益于他此前学习与工作的双重积累。

“我们是黄山风景区抖音的标杆店，是第一家做抖音宣传的，也是老板个人IP号做的最好的。我本科是酒店管理加编导双学位，硕士也是编导专业。在读书期间，我就开始创业了。除了这家民宿，我还创办了两个公司，也都是和线上宣传相关的。之前，我曾经在新东方一直负责福建大学事业编的宣传和线上业绩。所以民宿的宣传，对我来说比较容易。”27岁姚磊充分发挥了自身的优势，并通过账号对粉丝、房客进行互动与答疑。

姚磊经营民宿，也出自一份在家乡开创事业、拼搏梦想的决心。他表示：“我一直对开民宿比较向往，希望把自己的创业理念融入民宿、融入生活。”他曾远赴韩国留学，归国之后曾有一份稳定且高薪的工作。但姚磊表示，他更愿意寻找具有挑战性的舞台。所以，2025年，他选择辞去在福建六险一金的工作回到黄山，开启创业之路。

这两位民宿主理人原本都有稳定且待遇不错的工作，但最终遵从内心，向黄山反向迁徙，与这座城市共同成长。

坐落在屯溪区的一家风格独特的民宿——沙洲里民宿，设计融合了现代欧式复古风与徽州古典风。沙洲里民宿的主理人何田田是一位90后设计师，此前曾在杭州和黄山的设计事务所工作。

对于从设计民宿到经营民宿的转变，她解释：“之前一直在杭州和黄山的设计事务所上班，工作节奏一直特别快。后面出来创业，自己做了设计工作室，机缘巧合之下看到了第一套房子的招租信息，离工作室很近。我之前一直都是做大体量民宿，想试试老房改造做民宿。就这么机缘巧合下，装修了第一套属于自己的民宿。”

“新黄山人”有时候“新”的或许不是全新的身份、职业，而是全新的生活体验、生活规划，寻求全新的自己。

在寻找民宿主理人时，记者在社交媒体平台上发现了一位旅居博主。她叫晚晚，99年出生。去年她从家乡广西前往云南大理开始旅居生活。今年三月份，她来到了黄山。关于旅居原因，与现在大多数年轻人一样，是基于生活、工作、家庭等方面产生的压力，让她决定先“逃离”高压的生活，开启一种全新的生活模式——旅居，通过边旅行边生活，寻找适合自己的“生活目的地”。

关于为什么想在黄山“养老”，她认为：“纯粹是因为喜欢黄山才决定来的。这里离各大一线城市特别近。来之后和我想象中的一样，特别平静、舒服。我觉得皖南跟我的磁场特别合，它像一个巨大的能量场吸引我。”选择的初衷往往十分纯粹，就像她在社媒中发的一样，追求自由是她目前最大的乐趣。

她表示：“虽然我也不知道理想的新黄山人应该是什么样子的，但如果说可以做些什么的话，我希望我在自媒体上能为黄山文旅做一些微薄的贡献、希望更多的人能来黄山旅游。”

黄山正以其独特优势，吸引着各行各业的年轻人回归与加入，让人感受到它的美，从中找到归属感。

在屯溪老街，有些民宿在各种有历史痕迹的小巷子中，安逸隐藏着。有的是经营者用家中的祖宅改制而成，但是人却离开了黄山；有些人则是选择回到黄山一边经营，一边养老。

朱文娟在屯溪老街经营初遇缘曼居民宿。与其他改制民宿不同的是，它加入了新式装修风格。这条街是老街，大多数建筑还是在古建筑上重新装修的。在提及为什么想要经营民宿的时候，她表示：“在外面这么多年了，现在年纪上来了，就想回到黄山，一边养老一边做民宿，也比较轻松一点。”民宿于2024年开始经营，此前她在上海工作。她也提到了黄山比较宜居，很适合养老。

受访的“新黄山人”中，对于本就生在黄山的人，依托家乡的天然优势，创业追梦，建立新的情感联结；也有为了走出压力，追求自由，来到依山傍水的小城，开启新的生活。

以宿为媒，联结热爱与地域烟火

主理人以民宿为媒介，让自己成为黄山地域名片的一份子。

王菲的经营迎合了当下年轻人旅行的喜好，将民宿与咖啡、汉服、拍照打卡等网红模式相结合。在徽文化底蕴深厚的宏村，实现传统与现代的碰撞。以“民宿＋”的方式，为当地的文旅产业注入新活力、创造新机遇。

刚营业不久，王菲的民宿在线上就收获了33条好评0差评的优秀口碑。王菲这样评价自己的创业之路：“就应该去尝试、感受这个世界，即使这个选择不一定是正确的，但这次经历一定是独一无二的。”

在黄山风景区这个客流量大、竞争激烈的环境中，想要自身占据优势，就需要打造独具特色的品牌。

姚磊也表示：“我们的特色就是管家服务。出行有司机接送。房间上有性价比高的房间，也有环境好风景好的房间，各个消费群体都可以消费得起。”显著的性价比是姚磊民宿的一大优势。

黄山风景区由于交通、地理环境等综合因素，其景区内的食宿大多价位是要高于景区以外的地方。所以在黄山风景区周边主打以性价比和细致的服务，更有助于吸引旅客。同时姚磊通过线上和线下的双重互动，收获了好口碑，吸引了不少回头客。

松云间度假酒店在订购平台上评分高达4.9分（总分5.0），属于超赞等级。共计2884条评论，好评有2815条，好评率达97%，回头客追评超30条。其中有381条评价提及了老板服务周到、接待热情。

王菲和姚磊都有着新媒体运营的经验，能通过线上引流、线下体验，这种双向选择和互动，打造更具特色的“网红民宿”。通过树立具有故事感的主理人形象与品牌IP，实现线上线下的“流量变现”。

王菲在短视频平台通过“山有扶苏民宿官方号”进行民宿的运营。该账号为商家认证账号。在账号简介当中就以“00后店主”“工作vlog”“00后老板娘”等标签介绍了个人身份，点明在宏村大门有一家小店，除此之外并未开设个人账号，采取民宿官方账号运营的模式。

在账号早期更新的内容中，《什么？这年头还有00后要创业》这个短视频就介绍了王菲为什么选择创业、创办民宿的过程。通过讲述主理人的创业故事为民宿增添人文厚度，收获关注，引起民宿的讨论度。这个视频在当前账号发布的21个作品中评论数最多，共计177条。其中引发讨论最多的就是高昂的启动资金。

而在众多网友留言里，也不乏暖心的家乡声援，其中，浙江网友“papago”发布了“好亲切的黟县话，加油加油真的很厉害”的评论，王菲黟县人的身份也引发了部分网友的情感共鸣。

该账号发布的作品内容多为王菲亲自出镜，主题也都是以民宿主理人的日常、民宿的相关活动为主。例如，通过“民宿主理人日常，治愈到不想回城市”“24岁在宏村，年纪轻轻过理想生活”等标题，打造具有亲和力、生命力的主理人形象。借助民宿官方账号发布主理人的故事，以人为媒，吸引用户体验沉浸式民宿生活。

而姚磊则是分别开设了酒店官方账号与个人的自媒体账号，其中主理人账号数据优于民宿官方账号。姚磊的个人账号“小姚老板（黄山民宿|旅游）”通过账号名就能够直接涵盖账号运营内容，为民宿宣传，吸引游客关注。在简介中直接概括了从2021年到2025年个人的发展历程，简明扼要地阐述了主理人的个人故事与民宿的品牌背景。

并且账号作品分合集归纳，包括“探店系列”“小姚老板的日常”“客人说”。分多角度、多维度的内容进行运营，讲述个人与品牌的故事。其中，“小姚老板的日常”合集为发布内容的主阵地，作品数量达89条，播放量超542.7万。在个人账号中开设了两个公开群，总人数已达500人。

而对于不同平台的个人账号，其运营的内容也不一样。另一社交媒体平台上“黄山民宿小姚老板”的账号发布的内容则多是面向在黄山当地的求职者，发布酒店的相关招聘信息，为民宿内部运行搭建平台。

同样，民宿作为旅行中休息和生活的住所，旅客对环境也极为重视。那么何田田此前设计师的经历能在经营上实现专业赋能吗？

“设计民宿时，我们总在做加法，给一个空间赋予更多的物品和造型，把民宿做成一个好看的空间。真正去做的时候，我才发现，我们更需要在美观、舒适度与清洁之间做好平衡。卫生、干净高于一切。所以我们一直在不停调整和优化中。”何田田讲述了在经营与设计之间存在的差异。

“当然，也因为之前的设计工作经历，我们每一套民宿都在风格和细节上寻求更多的可能性。经常有老客指定要住某一套，或者要求每一次都住不一样的、来体验多样房型。这个对于我们来说，是非常惊喜的，我感受到了自己的设计被客人认可。”设计师的经历，让她能够在经营中注重风格，收获积极的反馈。

与此同时，如果一家具有独特风格的民宿与高性价比结合，那么它也会成为主理人极具竞争力的特色招牌。朱文娟的民宿，在徽州古建筑的特色框架之中，融入了现代设计。这在屯溪老街中，是比较有特色的。提起民宿的经营状况时，她表示：“现在的民宿其实也没有那么好做的。目前我也就主打一个性价比的优势，原来节假日都是七八百的价格，现在基本上都是一个比较容易接受的价格。”

政策护航，民宿产业迎来新机遇

从原本大城市中选择回到黄山创办民宿，也反映出了一种新兴的区域经济态势——反向迁徙型创业。这是在近些年乡村振兴与城乡结合发展的背景下逐渐兴起的一种创业形态，指一二线城市的白领、上班族、高校人才等群体向县城、乡村等地区流动，通过在大城市中积累的资金、经验、数字化技术等资源与能力，结合迁徙地的文化、生态、政策等低成本生产要素，在当地进行创业，带动产业创新升级。

反向迁徙所带来的不只是新的劳动力与人才，还有他们本身对于黄山的地缘情感联结。将积累的经验、审美、创意等，运用在生产生活上，创造新的发展情境。再加之黄山当地出台的利好政策，就为反向迁徙搭建好了支柱，为“新黄山人”孕育更加友好的创业平台。

据《黄山日报》报道，徽州民宿实现了数量和质量并重发展，全市现有各类民宿3200余家，占全省总量40%以上。与此同时，在第十一届全国民宿大会上，黟县西递泊心云舍·明经园成功入选2025民宿行业“创新好民宿”案例。

主理人何田田也表示“黄山作为一个旅游城市，对于民宿这块来说，政策是比较宽松的，也会有一些景区活动策划支持。所以，能够在黄山生活和创业，我们可以提高获得感和幸福感。”

2023年12月，黄山市第八届人民代表大会常务委员会第十五次会议通过《黄山市民宿促进和管理条例》，不仅为本地民宿产业提供了法治保障，也为全国民宿治理贡献了“小快灵”立法的黄山样本，提出了要培养出具有影响力的民宿品牌。

姚磊表示当前的政策环境比较宽泛，在节假日，景区也会有相关的活动可以联动。清明节假期前，姚磊在其个人账号“小姚老板·vlog”的系列视频中，就更新过黄山景区春假免门票政策的攻略。

“十五五”规划提出：“坚持扩大内需这个战略基点，坚持惠民生和促消费、投资于物和投资于人紧密结合”。民宿产业兼具就业吸纳与内需拉动作用，为市场经营者提供坚实发展支撑。

乘着文旅消费升级与政策赋能的东风，不少民宿从业者主动求新求变、精进经营能力，何田田便是其中典型代表。何田田在黄山经营民宿期间，还前往了大理，参与民宿设计，并考察和学习民宿的经营模式。她的社交账号收藏夹中满是民宿经营经验的视频。

审时度势，探寻民宿发展新路径

在过去，投资者更加追求大城市的规模效应，以求获得更大的市场和更大的发展机遇。但近些年来，人们对于健康、时间、生存成本上有了更多考量。小城市的综合生产生活成本，更适合刚起步的创业者。因此，一些创业者选择回到家乡，到一个生活节奏相对较慢的小城，减轻压力，提升获得感。

然而，远离大城市中的白领生活，到黄山这样节奏较慢的文旅型城市，成为一家民宿的民宿主理人，也面临着全新的挑战。

对于何田田来说，即使此前已经开设一家设计工作室，有了一定的创业经验，但创办民宿并非简单的投资加经营。“民宿主理人与设计师其实在很多方面其实是比较类似的，都是在考虑用户心理，去营造一个美观舒适的环境。但是区别也很大，一个更偏向前期的策划和设计施工，另一个是需要后期服务，全方位的参与其中。”

“困难和挫折其实也会有。因为我们是老房改造。原先的房子基础条件非常差，需要全部拆除重装。导致装修超出预期。所以在回报率上一直不太乐观。但好在我们的房东都很好，跟我们签署合同的时候都愿意给我们时间，我很感恩。”何田田一直以积极的心态去应对困难与挑战。

相较于传统创业者更加需要迎合市场、审时度势，民宿主理人有更自由和宽泛的创作空间。在设计民宿的过程中，主理人能够表达自己的想法、融入自己的风格，更加倾向“自由、审美、社交”的综合元素。

传统创业者更加追求投资回报的迅速转化。民宿主理人则需要全方位的参与，转化周期也更长。民宿很难大规模复制，需要将其做精做细，注重品质的提升。这就需要经营者全身心的投入。

“拿着家里支持的300万启动资金，一开始心里全是忐忑。身边人都说现在市场行情不好，创业就是瞎折腾。我自己也没底，不知道这个选择到底对不对。但转头一想，我还年轻。与其困在重复又压抑的上班生活里，不如大胆试一次。”这是王菲创办民宿时的心理活动。

“从找房源、设计装修，到琢磨怎么吸引客人，每一步都磕磕绊绊。累的时候也会慌，怕钱砸进去打了水漂，怕自己扛不下来。可每当看到空荡荡的房子慢慢变成自己喜欢的样子，又会觉得特别有劲儿。”王菲利用自身播音主持专业的能力，在社交媒体上开设账号通过直播、短视频等形式宣传民宿。以“00后创业Vlog”“00后民宿主理人”等标签贴合网络热点，打造独特的营销模式。

在姚磊的短视频账号下，会有游客与粉丝询问关于民宿的订购情况、出行路线、天气等问题，他也都细心回复，表示欢迎。现如今姚磊对经营状况表示满意，也规划了下一步的发展路径，准备将民宿扩展到黄山其他景区，他对民宿未来的发展也充满了信心。他希望能为家乡发展做出贡献，他感受到了当地政府以及政策的支持，希望有机会成为景区的“模范民宿”。

(文：丁鑫；责任编辑：李玥；审核：周琼)